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Eine ziemlich plakative Abbildung. Doch genau eine solche ist auch relevant für dieses Thema.
Seit einiger Zeit scheint es in der Werbung in Deutschland eine Art Reglement zu geben, nach dem ein bestimmter Prozentsatz der Darsteller in Fernsehspots und auf Werbefotografien eine dunkle Hautfarbe haben- resp. schwarz sein muss. Dabei sieht der Querschnitt der Deutschen gar nicht so aus. Wie passt das denn zusammen?
Die USA als Prestigekultur
Die Angelegenheit hat sicherlich etwas mit den USA zu tun. Meine deutschen Mitmenschen schwätzen ja auch so gerne Englisch, weil sie sich mit ihrer Muttersprache alleine offenbar zu klein vorkommen. Und da in den Medien der USA mit dem Wokeismus deutlich gegen den dort kulturell etablierten Rassismus gegenüber der schwarzen Bevölkerung vorgegangen wird, passierte hier etwas, was man bereits kennt: Dieses Bild wird einfach übernommen und landet schließlich auch im deutschen Lidl-Wochenblatt in Kleinkleckersdorf. Was aus den USA kommt, ist positiv besetzt und wird einfach übernommen.
Wenig Schwarze in Deutschland
Im Gegensatz zu Nordamerika gibt es in Deutschland natürlich deutlich weniger Menschen mit dunkler Hautfarbe. Ich möchte gar behaupten, es gibt hierzulande mehr Asiaten als »Afrodeutsche«. In meiner Nachbarschaft leben zumindest viel mehr Türken und viel mehr Araber. Da stellt sich mir die Frage, wo sind diese Menschen in der hiesigen Werbung abgebildet? Ich habe im Aldi-Prospekt noch nie eine Türkin mit Kopftuch gesehen. Wird hier gar nach einem rassistischen Muster entschieden? Natürlich nicht – Alles hat einen simplen kapitalistischen Hintergrund:
Plakative Werbung
Das Bild, das einem in der Reklame präsentiert wird, hat mit der gelebten Realität sicherlich nicht viel zu tun. Ein jeder weiß es: Kaum jemand hat auf dem Frühstückstisch eine Orangensaftkaraffe stehen. Kaum ein Mann trägt einen Vollbart wie einen Bienenstock zur Schau. Niemand fährt mit einem giftgrünen Auto umher. Werbung muss plakativ sein, damit sie auffällt.
Kein Konzern investiert darin, dass sich gesellschaftliche Missstände zum Besseren formen: Es geht in allem in der Werbung nur um Gewinn. Wenn also Schwarze ständig in der Werbung abgebildet werden – auch wenn die Bevölkerung ethnisch so nicht zusammen gesetzt ist wie hier abgebildet – hat dies nichts mit Wertschätzung zu tun:
Farbige heben sich ob ihres Aussehens einfach nur besonders plakativ ab. Sie werden nur aus diesem Grund abgelichtet: Die Marke erscheint hochwertig, weil sie sich auch mit „Nichtweißen“ präsentiert. Dies ist momentan sozusagen Trend. Das funktioniert viel besser als mit Türken, die optisch vielleicht als solche nicht erkannt werden.
Verkauf des guten Gefühls
Denn dem Kunden wir hierbei nämlich noch etwas geboten: Das wohlige Gefühl, auf der Seite derer zu stehen, die Kolonialismus und Rassismus konsequent ablehnen. Als Kunde fühlt man sich gut dabei und merkt nicht, wie schwarze Menschen dabei als Maskottchen eingesetzt werden.
